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神州入主宝沃汽车还不到两个月,其推行的新零售模式和招商政策就遭遇了经销商的集体“罢工”反抗。 2月2


发布时间:2019/2/28 12:42:00    作者:未知    来源:不详    浏览:0    

神州入主宝沃汽车还不到两个月,其推行的新零售模式和招商政策就遭遇了经销商的集体“罢工”反抗。

2月26日,数十位宝沃经销商在宝沃汽车楼下拉起横幅,上面写着“福田宝沃,欺骗经营,坑害经销商,还我血汗钱”几个大字,以抗议其遭到了“不公平对待”。

同一天,全国工商联汽车经销商商会(以下简称“商会”)发布通知,宣布宝沃经销商维权工作组违反规定,采取堵门、拉横幅等过激行为,从即日起解散这一2月14日成立的维权组织。

直到目前,宝沃与经销商就“退网补偿”等需求进行的谈判,还处于拉锯战中。

一位经销商代表告诉AI财经社,他计划将维权事件的来由及经销商的诉求通过信函发给商会,请后者出面与宝沃汽车及其两大股东交涉,希望双方能在3月中上旬“坐下来,就目前的状况一起谈谈”。

55家经销商参与维权

自从神州在2019年1月初公布新的招商政策后,由55家宝沃经销商组成的维权委员会便开始了这场“蓄谋已久”的维权行动。

1月8日,靠做出行领域服务起家的神州优车集团在2018年12月28日收购宝沃67%股权后,就对其销售渠道进行大刀阔斧地改革,推出了神州宝沃汽车新零售平台,并在随后召开的全国招商会上宣布名为“千城万店”的新招商政策。

新招商政策规定,宝沃将颠覆过去的的4S店模式,将其转化为“旗舰店+专营店+销售点”,分布在从一线城市到县级市以下的各级城市,一线城市旗舰店、专营店和县级专营店的经销商分别需要交纳100万元、50万元和30万元保证金,销售点则可以免费加盟。

此外,新政策延续了宝沃此前承诺的经销商零库存,由全国35个库存中心直接发货。不同类型店面月均销量要求为5辆至30辆不等,根据不同店面类型和不同车型,经销商可以拿到8%到12%不等的佣金。

这意味着,加入宝沃经销商网络的门槛大大降低,最低只要有50平方米店面就可以开店卖车,甚至是“零加盟费”。

在经销商代表吴冰看来,神州宝沃的新招商模式不仅打破了原有的“一伙伴”承诺,而且对于原有的经销商来说“是严重的歧视和不公平,也是致命性的损伤”。

在北汽福田控股期间,为保障经销商利益,宝沃一直采取“一城多店一伙伴”的经销商政策,也就是宝沃在一个地级市只与一名经销商合作、开一家4S店,后者在授权区域内可自主经营,以卫星店的方式扩大经营范围。

相应地,经销商也要为这样的模式付出更高的代价。

吴冰告诉AI财经社,宝沃4S店从A到F分为6个不同级别,最低的F级也要求店面面积达到1500平方米以上,最高的A级店则规定店面面积在4000平方米以上,并配齐不同岗位的员工至少40人,装修和硬件设施也得符合相当严格的标准,连车间里的吊牌和指示标都要向宝沃制定的供应商集中采购。

当时,宝沃还规定想入网的经销商需要满足注册资金不少于300万元、流动资金不低于600万元的条件,且建店费用至少要270万元。2017年初,吴冰斥资900多万元开了一家4200平方米的宝沃4S店,但员工只有35人,因为按照标准实在“承担不起”。

神州方面表示,欢迎原有经销商加入“千城万店”。吴冰被告知,只要再交纳100万元的保证金就可以升级为旗舰店,厂家还负责在店内摆6辆展车。但当时参会的120多家经销商均拒绝续签。

此后宝沃汽车提出与经销商续签,延续原本的条约,还将2000元左右单车返利略作提高,但大多数经销商仍然不同意,因为与新模式下的店成本相差太大,“签了也没法做,根本竞争不过”。

再加上多年来经营严重亏损,宝沃经销商普遍感觉“彻底无望,不愿意再做下去了”。他们拒签协议,转而“群起维护自己的权益”,要求北汽福田给予退网补偿,并在“24小时内给予回复”,否则全国集体停止售后服务。100余家老经销商中有55家决定参与维权,约占总数的一半。

吴冰告诉AI财经社,他们在1月24日向宝沃递了诉求函,但“没人搭理我们”,2月24日晚又给福田相关负责人打了电话,但对方声称“没有时间”。

2月25日,43家来自全国各地的宝沃经销商来到福田汽车北京总部,但北汽福田总经理巩月琼表示,北汽福田对宝沃汽车公司已经失去了管理权,“这件事情现在归神州管”。

2月26日上午,数十位经销商再次结伴来到宝沃汽车门前拉横幅,见到了神州宝沃联合营销工作小组负责人,并向对方提出诉求:退出宝沃经销网络,并要求宝沃退还40万元的保证金,补齐建店补贴,将返利池资金以现金形式返还,并原价回收经销商的库存车、配件及专用工具。

吴冰追问什么时候可以答复,对方回答“定不下来”。

去年亏损200万到2000万元

事实上,经销商对宝沃的不满由来已久。

一位参与组织维权的经销商告诉AI财经社,宝沃汽车从2014年开始招商,2015年前后加入的经销商“的确赚了一些钱”。2016年,宝沃汽车公司在北京成立,首款量产车BX7上市后就创造了引人瞩目的“宝沃速度”。当年,这款车在短短8个月内累计卖出30015辆,其中12月销量高达5556辆。

那是宝沃发展的“黄金时期”,吴冰也是在此期间“看中了这个品牌”。他在当年7月申请代理宝沃汽车,年底拿到授权,次年初开始建店并陆续开始卖车。没想到,从他建店时起,宝沃销量就开始急剧下滑,等正式运营就变成了“节节败退”。

“刚开始还可以,每个月能卖30辆左右,但是也很难赚钱,因为4S店的运营成本太高。”2017年的9个月时间里,吴冰卖了约270辆车,“还说得过去,亏得不太多”。

经销商的命运与宝沃的业绩息息相关。乘联会数据显示,2017年,宝沃汽车销量达到4.43万辆,同比增长47.8%,但考虑到该品牌2017年推出了一款新车型,这一数字算不上乐观。当年,宝沃汽车净亏损2亿多元。

到2018年,宝沃汽车开启降价促销战略,每辆车官方降价幅度在2万到4万元。2016款BX7原价20万元,实际售价要在此基础上下调六七万元。这一年,吴冰一共卖了130多辆车,宝沃汽车全年销量也暴跌25.7%至3.29万辆,其中第四季度单季暴跌40.3%。

在一封致北汽福田的联名沟通函中,宝沃经销商主要就两个问题表示不满:一是前期以德系四强“德国宝沃”品牌的名义欺骗性招商;二是在未通知经销商的情况下就将67%股份转让给神州实际控制,使其没有做好任何准备。

知情人士向AI财经社透露,宝沃经销商如今的境况非常尴尬,因为该品牌起初在宣传资料中号称是“德国品牌”,后来改成“宝沃汽车,德国品质”,“相当于挂羊头卖狗肉,消费者当然不买账,原本赚的钱都亏了进去”。

更让经销商的境遇雪上加霜的是,去年9月,宝沃汽车将神州买买车引入宝沃终端销售体系,并给出了五五折的超低折扣,而传统经销商能拿到的正常折扣是九七折。当时有知情人士告诉AI财经社,有神州买买车的人跑到4S店找销售顾问,只要介绍一名客户到该平台买车,销售顾问就能拿到5000元“提成”。

对于月薪数千元的销售顾问而言,这无疑是个极具吸引力的诱惑。还有神州买买车的销售人员将客户领到4S店看车,然后在网上销售。

这一举动,对线下经销商造成了巨大冲击。去年10月,51家宝沃经销商组建了维权委员会,要求厂家将建店补助、保证金、返利、销售款等全额返还,并对目前各经销商的亏损予以全额赔偿。

当时,宝沃汽车迅速给出回应,称已向经销商说明来龙去脉,并勒令神州停止一切违反协议的零售行动,确保此批订单车辆仅用于神州专车及租赁,并表示“作为企业,经销商是我们的命根”,“宝沃始终和经销商站在同一线”。

然而,在经销商看来,宝沃的妥协只是为了平息事态、保证股权顺利转让,他们对赔偿方案并不满意。

吴冰透露,宝沃当时针对经销商在去年1月至10月售出的汽车给予补偿,BX5每辆补偿6000元,BX7每辆1.3万元。赔偿金被放到提车账户的“返利池”中,满50万元的可以转到“现金池”中用于提车,不足50万元的每提一台车只能用3万元。

经销商维权的事情平息后,去年12月28日,神州优车通过12月3日刚刚成立的长盛兴业(厦门)企业管理咨询有限公司,斥资39.73亿元收购宝沃67%的股权。

对于福田来说,增长乏力的宝沃已成为沉重的包袱。福田汽车1月27日发布的业绩预亏报告显示,该公司2018年度归属于上市公司股东的净利润预计亏损32亿元,主要原因在于宝沃汽车广告费用增长和销量下滑。

长期业绩不佳的宝沃,急于寻求新的资金“续命”。神州优车则借助这一机会将触角伸进造车领域,进一步完善在汽车产业链上的布局,同时降低汽车采购成本。

但正是这个“双赢”的选择,将原本的宝沃经销商推向了更尴尬的境地,也让他们萌生了退网的想法。吴冰告诉AI财经社,50多家宝沃经销商中,亏损数额在200万至2000万元不等,他自己亏损570万元。最近几个月,就算赔本甩卖,每个月也只能卖出两三辆车,还要承担每个月近50万元的经营成本。

汽车销售模式“从重到轻”

成功收购宝沃汽车后,神州优车董事长兼CEO陆正耀雄心勃勃地宣布:“忘掉现在的宝沃,忘掉德国,宝沃一切皆有可能。”

通过1月8日推出的汽车新零售平台,神州和宝沃试图“通过产业链改造和平台赋能,全面实现产销分离、渠道重塑,重构汽车消费,重新定义定义主机厂、经销商和消费者之间的关系”。

在陆正耀看来,传统汽车产销模式以纯电商平台为主的“汽车新零售”和以新势力造车为代表的直销模式也都没有真正解决效率、客户体验的问题。传统的4S店模式成本高、效能低、距离客户远,在成本、效率、用户体验等方面已无法适应新技术和新消费的变化;而以纯电商平台为主的“汽车新零售”和以新势力造车为代表的直销模式也都没有真正解决效率、客户体验的问题。

因此,神州宝沃企图通过产销分离,让主机厂商专注于产品研发、生产和售后服务,让经销商“回归销售本质,零库存,轻装上阵”。正是基于这样的考虑,神州启动了“千城万店”渠道下沉计划,将原4S店模式改变为品牌旗舰店、授权专营店和特约销售点等多样化的零售网点,“无限贴近用户”。

此外,为提升用户体验、降低用户决策成本,神州优车还借助自身覆盖全国的“租车+专车”汽车共享网络,推出0首付、深度试驾、90天无理由退换车等服务,让消费者实现“先享后买、可退可换的汽车轻型消费模式”。

神州的“新零售”模式看起来很美,但尚需接受市场的考验。此前已投入高昂成本的经销商,在这样的转变中则面临难以承受的“阵痛”。

参加维权的经销商认为,宝沃品牌因前期过度和夸张宣传,已经被“做烂了”,而且神州也不会给出让他们觉得“有可能翻盘”的政策,纷纷表示“干脆别做了,到此为止吧”。

吴冰告诉AI财经社,他希望从宝沃获得的补偿包括40万元保证金、230万元未支付的建电补贴、返利池中230万元资金,以及价值120多万元的库存车和配件。如果这些钱能拿回来,还能略微弥补他去年以来的损失,但近1000万元的建店成本肯定是打了水漂。

另一位经销商则表示,传统经销商的成本太高,建一家4S店至少要300万到500万元的成本,而对传统经销商造成最大冲击的网络渠道“几乎不消耗什么资源”,未来必将成为较主流的销售模式。

“未来只有两种人能活下来。一种是实力雄厚、规模惊人的大经销商,另一种就是成本很低的线上售车模式。”上述经销商告诉AI财经社,“经济在向前发展,如何寻找成本更低、利润更高的新模式,也是我们传统汽车经销商应该思考的问题。”

神州入主宝沃汽车还不到两个月,其推行的新零售模式和招商政策就遭遇了经销商的集体“罢工”反抗。

2月26日,数十位宝沃经销商在宝沃汽车楼下拉起横幅,上面写着“福田宝沃,欺骗经营,坑害经销商,还我血汗钱”几个大字,以抗议其遭到了“不公平对待”。

同一天,全国工商联汽车经销商商会(以下简称“商会”)发布通知,宣布宝沃经销商维权工作组违反规定,采取堵门、拉横幅等过激行为,从即日起解散这一2月14日成立的维权组织。

直到目前,宝沃与经销商就“退网补偿”等需求进行的谈判,还处于拉锯战中。

一位经销商代表告诉AI财经社,他计划将维权事件的来由及经销商的诉求通过信函发给商会,请后者出面与宝沃汽车及其两大股东交涉,希望双方能在3月中上旬“坐下来,就目前的状况一起谈谈”。

55家经销商参与维权

自从神州在2019年1月初公布新的招商政策后,由55家宝沃经销商组成的维权委员会便开始了这场“蓄谋已久”的维权行动。

1月8日,靠做出行领域服务起家的神州优车集团在2018年12月28日收购宝沃67%股权后,就对其销售渠道进行大刀阔斧地改革,推出了神州宝沃汽车新零售平台,并在随后召开的全国招商会上宣布名为“千城万店”的新招商政策。

新招商政策规定,宝沃将颠覆过去的的4S店模式,将其转化为“旗舰店+专营店+销售点”,分布在从一线城市到县级市以下的各级城市,一线城市旗舰店、专营店和县级专营店的经销商分别需要交纳100万元、50万元和30万元保证金,销售点则可以免费加盟。

此外,新政策延续了宝沃此前承诺的经销商零库存,由全国35个库存中心直接发货。不同类型店面月均销量要求为5辆至30辆不等,根据不同店面类型和不同车型,经销商可以拿到8%到12%不等的佣金。

这意味着,加入宝沃经销商网络的门槛大大降低,最低只要有50平方米店面就可以开店卖车,甚至是“零加盟费”。

在经销商代表吴冰看来,神州宝沃的新招商模式不仅打破了原有的“一伙伴”承诺,而且对于原有的经销商来说“是严重的歧视和不公平,也是致命性的损伤”。

在北汽福田控股期间,为保障经销商利益,宝沃一直采取“一城多店一伙伴”的经销商政策,也就是宝沃在一个地级市只与一名经销商合作、开一家4S店,后者在授权区域内可自主经营,以卫星店的方式扩大经营范围。

相应地,经销商也要为这样的模式付出更高的代价。

吴冰告诉AI财经社,宝沃4S店从A到F分为6个不同级别,最低的F级也要求店面面积达到1500平方米以上,最高的A级店则规定店面面积在4000平方米以上,并配齐不同岗位的员工至少40人,装修和硬件设施也得符合相当严格的标准,连车间里的吊牌和指示标都要向宝沃制定的供应商集中采购。

当时,宝沃还规定想入网的经销商需要满足注册资金不少于300万元、流动资金不低于600万元的条件,且建店费用至少要270万元。2017年初,吴冰斥资900多万元开了一家4200平方米的宝沃4S店,但员工只有35人,因为按照标准实在“承担不起”。

神州方面表示,欢迎原有经销商加入“千城万店”。吴冰被告知,只要再交纳100万元的保证金就可以升级为旗舰店,厂家还负责在店内摆6辆展车。但当时参会的120多家经销商均拒绝续签。

此后宝沃汽车提出与经销商续签,延续原本的条约,还将2000元左右单车返利略作提高,但大多数经销商仍然不同意,因为与新模式下的店成本相差太大,“签了也没法做,根本竞争不过”。

再加上多年来经营严重亏损,宝沃经销商普遍感觉“彻底无望,不愿意再做下去了”。他们拒签协议,转而“群起维护自己的权益”,要求北汽福田给予退网补偿,并在“24小时内给予回复”,否则全国集体停止售后服务。100余家老经销商中有55家决定参与维权,约占总数的一半。

吴冰告诉AI财经社,他们在1月24日向宝沃递了诉求函,但“没人搭理我们”,2月24日晚又给福田相关负责人打了电话,但对方声称“没有时间”。

2月25日,43家来自全国各地的宝沃经销商来到福田汽车北京总部,但北汽福田总经理巩月琼表示,北汽福田对宝沃汽车公司已经失去了管理权,“这件事情现在归神州管”。

2月26日上午,数十位经销商再次结伴来到宝沃汽车门前拉横幅,见到了神州宝沃联合营销工作小组负责人,并向对方提出诉求:退出宝沃经销网络,并要求宝沃退还40万元的保证金,补齐建店补贴,将返利池资金以现金形式返还,并原价回收经销商的库存车、配件及专用工具。

吴冰追问什么时候可以答复,对方回答“定不下来”。

去年亏损200万到2000万元

事实上,经销商对宝沃的不满由来已久。

一位参与组织维权的经销商告诉AI财经社,宝沃汽车从2014年开始招商,2015年前后加入的经销商“的确赚了一些钱”。2016年,宝沃汽车公司在北京成立,首款量产车BX7上市后就创造了引人瞩目的“宝沃速度”。当年,这款车在短短8个月内累计卖出30015辆,其中12月销量高达5556辆。

那是宝沃发展的“黄金时期”,吴冰也是在此期间“看中了这个品牌”。他在当年7月申请代理宝沃汽车,年底拿到授权,次年初开始建店并陆续开始卖车。没想到,从他建店时起,宝沃销量就开始急剧下滑,等正式运营就变成了“节节败退”。

“刚开始还可以,每个月能卖30辆左右,但是也很难赚钱,因为4S店的运营成本太高。”2017年的9个月时间里,吴冰卖了约270辆车,“还说得过去,亏得不太多”。

经销商的命运与宝沃的业绩息息相关。乘联会数据显示,2017年,宝沃汽车销量达到4.43万辆,同比增长47.8%,但考虑到该品牌2017年推出了一款新车型,这一数字算不上乐观。当年,宝沃汽车净亏损2亿多元。

到2018年,宝沃汽车开启降价促销战略,每辆车官方降价幅度在2万到4万元。2016款BX7原价20万元,实际售价要在此基础上下调六七万元。这一年,吴冰一共卖了130多辆车,宝沃汽车全年销量也暴跌25.7%至3.29万辆,其中第四季度单季暴跌40.3%。

在一封致北汽福田的联名沟通函中,宝沃经销商主要就两个问题表示不满:一是前期以德系四强“德国宝沃”品牌的名义欺骗性招商;二是在未通知经销商的情况下就将67%股份转让给神州实际控制,使其没有做好任何准备。

知情人士向AI财经社透露,宝沃经销商如今的境况非常尴尬,因为该品牌起初在宣传资料中号称是“德国品牌”,后来改成“宝沃汽车,德国品质”,“相当于挂羊头卖狗肉,消费者当然不买账,原本赚的钱都亏了进去”。

更让经销商的境遇雪上加霜的是,去年9月,宝沃汽车将神州买买车引入宝沃终端销售体系,并给出了五五折的超低折扣,而传统经销商能拿到的正常折扣是九七折。当时有知情人士告诉AI财经社,有神州买买车的人跑到4S店找销售顾问,只要介绍一名客户到该平台买车,销售顾问就能拿到5000元“提成”。

对于月薪数千元的销售顾问而言,这无疑是个极具吸引力的诱惑。还有神州买买车的销售人员将客户领到4S店看车,然后在网上销售。

这一举动,对线下经销商造成了巨大冲击。去年10月,51家宝沃经销商组建了维权委员会,要求厂家将建店补助、保证金、返利、销售款等全额返还,并对目前各经销商的亏损予以全额赔偿。

当时,宝沃汽车迅速给出回应,称已向经销商说明来龙去脉,并勒令神州停止一切违反协议的零售行动,确保此批订单车辆仅用于神州专车及租赁,并表示“作为企业,经销商是我们的命根”,“宝沃始终和经销商站在同一线”。

然而,在经销商看来,宝沃的妥协只是为了平息事态、保证股权顺利转让,他们对赔偿方案并不满意。

吴冰透露,宝沃当时针对经销商在去年1月至10月售出的汽车给予补偿,BX5每辆补偿6000元,BX7每辆1.3万元。赔偿金被放到提车账户的“返利池”中,满50万元的可以转到“现金池”中用于提车,不足50万元的每提一台车只能用3万元。

经销商维权的事情平息后,去年12月28日,神州优车通过12月3日刚刚成立的长盛兴业(厦门)企业管理咨询有限公司,斥资39.73亿元收购宝沃67%的股权。

对于福田来说,增长乏力的宝沃已成为沉重的包袱。福田汽车1月27日发布的业绩预亏报告显示,该公司2018年度归属于上市公司股东的净利润预计亏损32亿元,主要原因在于宝沃汽车广告费用增长和销量下滑。

长期业绩不佳的宝沃,急于寻求新的资金“续命”。神州优车则借助这一机会将触角伸进造车领域,进一步完善在汽车产业链上的布局,同时降低汽车采购成本。

但正是这个“双赢”的选择,将原本的宝沃经销商推向了更尴尬的境地,也让他们萌生了退网的想法。吴冰告诉AI财经社,50多家宝沃经销商中,亏损数额在200万至2000万元不等,他自己亏损570万元。最近几个月,就算赔本甩卖,每个月也只能卖出两三辆车,还要承担每个月近50万元的经营成本。

汽车销售模式“从重到轻”

成功收购宝沃汽车后,神州优车董事长兼CEO陆正耀雄心勃勃地宣布:“忘掉现在的宝沃,忘掉德国,宝沃一切皆有可能。”

通过1月8日推出的汽车新零售平台,神州和宝沃试图“通过产业链改造和平台赋能,全面实现产销分离、渠道重塑,重构汽车消费,重新定义定义主机厂、经销商和消费者之间的关系”。

在陆正耀看来,传统汽车产销模式以纯电商平台为主的“汽车新零售”和以新势力造车为代表的直销模式也都没有真正解决效率、客户体验的问题。传统的4S店模式成本高、效能低、距离客户远,在成本、效率、用户体验等方面已无法适应新技术和新消费的变化;而以纯电商平台为主的“汽车新零售”和以新势力造车为代表的直销模式也都没有真正解决效率、客户体验的问题。

因此,神州宝沃企图通过产销分离,让主机厂商专注于产品研发、生产和售后服务,让经销商“回归销售本质,零库存,轻装上阵”。正是基于这样的考虑,神州启动了“千城万店”渠道下沉计划,将原4S店模式改变为品牌旗舰店、授权专营店和特约销售点等多样化的零售网点,“无限贴近用户”。

此外,为提升用户体验、降低用户决策成本,神州优车还借助自身覆盖全国的“租车+专车”汽车共享网络,推出0首付、深度试驾、90天无理由退换车等服务,让消费者实现“先享后买、可退可换的汽车轻型消费模式”。

神州的“新零售”模式看起来很美,但尚需接受市场的考验。此前已投入高昂成本的经销商,在这样的转变中则面临难以承受的“阵痛”。

参加维权的经销商认为,宝沃品牌因前期过度和夸张宣传,已经被“做烂了”,而且神州也不会给出让他们觉得“有可能翻盘”的政策,纷纷表示“干脆别做了,到此为止吧”。

吴冰告诉AI财经社,他希望从宝沃获得的补偿包括40万元保证金、230万元未支付的建电补贴、返利池中230万元资金,以及价值120多万元的库存车和配件。如果这些钱能拿回来,还能略微弥补他去年以来的损失,但近1000万元的建店成本肯定是打了水漂。

另一位经销商则表示,传统经销商的成本太高,建一家4S店至少要300万到500万元的成本,而对传统经销商造成最大冲击的网络渠道“几乎不消耗什么资源”,未来必将成为较主流的销售模式。

“未来只有两种人能活下来。一种是实力雄厚、规模惊人的大经销商,另一种就是成本很低的线上售车模式。”上述经销商告诉AI财经社,“经济在向前发展,如何寻找成本更低、利润更高的新模式,也是我们传统汽车经销商应该思考的问题。”


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