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愈发的老当益壮,16岁的金立这两年到底经历了什么?


发布时间:2017/6/22 7:39:19    作者:未知    来源:不详    浏览:0    

金立S10代言人薛之谦

凤凰科技 刘正伟

“这个手机太厉害了,不仅把你拍得更美,还可以虚掉你后面的人。”

在5月26日金立S10的新品发布会上,金立最新的代言人薛之谦很敬业,不止一次的发出这样的感叹。

从去年下半年的余文乐、冯小刚夫妇,再到今年上半年的“达康书记”饰演者吴刚和当红歌手薛之谦,一年5个代言人,金立这两年给人的感觉确实像是个“假”的: 面向政商人群时商务大气,面向年轻用户则是时尚活泼。

相比刘德华代言的那个时代,这家有着16年历史的老牌手机厂商最近像是焕发了第二春。

很有那个时候时代感的广告,95后们可能都没见过

公开数据显示,金立手机去年全球出货量为4000万台,今年的目标是在国内市场保底3000万台,挑战3800万台。市场研究公司Canalys发布了2017年第一季度中国市场智能手机出货量统计报告。这份报告显示,重新调整市场策略并加大了对线下渠道的重视,金立相比去年第四季度取得了较大的增长,超越三星和魅族上升至国内市场第六位。

愈发的老当益壮,16岁的金立这两年到底经历了什么? 

灵魂人物的重新梳理

刘德华代言的“金品质,立天下”时代,是人们对这个深圳手机品牌最初的印象。在十余年前的功能机时代,金立也曾风光过。2011年,金立手机的全球出货量已经超过2000万台,是当时国内最大的功能机制造商。也正是在那一年,金立开始了从功能机向智能手转型。

在转型的这几年中,诺基亚、波导、夏新等品牌相继倒下,金立也曾走过弯路,一度未能跟上智能手机时代的快速步伐。但之所以这金立能够在沉默中不断前进,就不得不提到金立的灵魂人物——金立集团董事长刘立荣。

金立集团董事长刘立荣

刘立荣出生于1972年,说着一口有些湖南口音的普通话,每次公开露面发表讲话或者接受媒体采访时,给人的感觉都是笑眯眯的。他喜欢下围棋,说话慢条斯理,却又充满了睿智的感觉。

根据界面报道,接近金立内部的人士透露称,从2015年下半年开始,本来已经逐渐淡出的刘立荣选择复出,重新梳理了产品线,并确立了金立“重回老路”的发展战略,即以传统的续航和安全等功能作为新产品的主要卖点。

“梳理确实是起了很大的作用”,对此,一位有着10年工龄的前金立老员工告诉凤凰科技。据该人士透露,事实上刘立荣对金立的梳理,早在2013年左右就已经开始了。 

“在手机渠道上不存在纯粹的电商和运营商渠道之分,也不存在区域性的品牌,都有各自的天花板,全球化、开放渠道才是手机的生存之道。”这是刘立荣在2015年底对今后手机市场发展做出的判断,他在当时还确立了金立今后要坚持走开放市场这条路。

手机行业在度过了非常喧嚣的两年之后,从2015年开始,所有的品牌和上下游开始回归稳定,不再依靠单纯的炒作,而是回归产品、品牌和渠道本身,回归用户价值、用户体验和用户服务。2016年,以小米为代表的互联网手机发展遇到瓶颈,以华为OV为代表深耕公开渠道的厂商崛起,随后的市场发展也证明了刘立荣当时的判断是正确的。

和OPPO、vivo一样,作为一个老牌手机厂商,金立这两年也开始从线下公开渠道获得新的活力。公开资料显示,金立目前已在国内开拓了10万多个合作网点、8万多个专区、超过30万节专柜。在今年3月份,金立还召集了全国连锁、区域连锁和产品代理商等131家核心渠道的合作伙伴,共同建立了“金钻俱乐部”,进一步夯实线下渠道。

“我在上半年要引领一场四摄像头大战,下半年1499元以上的产品全部换成全面屏。”在这次“金钻俱乐部”战略启动仪式上,刘立荣确定了金立2017年上半年做S四摄手机,下半年推M系列安全手机的双旗舰路线。

高中低端全面布局,力求中端突破,同时全面满足三大运营商的技术要求,这是刘立荣宣布的金立2017年三个经营目标。他当时表示金立首先会采取筑城拔寨的品牌策略,并持续加大品牌投入,追求美誉度。

从中年大叔到时尚“名媛”

对于手机厂商来说,产品、渠道和品牌营销是三驾缺一不可的马车。在金立S10发布之后,刘立荣表示:“适当的品牌投入,确实是有必要的。而且我们也会坚持在全球范围内进行品牌投入。可能我们前段时间的广告有点集中,也许是我们品牌宣传推广获得了让大家认可的效果,也要鼓励一下我们的营销部门。”

从一个活跃在政商圈子的中年大叔,一头闯进了时尚的名利场,金立这两年品牌营销初见成效。这不得不提到一个人:金立集团副总裁俞雷,他目前负责金立的品牌营销以及所有销售工作。

金立集团副总裁俞雷

俞雷于2015年加入金立,江湖人称“船长”,是目前刘立荣麾下的一员虎将。他曾任职于玛氏中国、欧莱雅中国等,著有《追寻商业中国》、《逃离外企》等畅销书。“最近这两年金立的品牌提升还是挺快的,不得不说俞雷策略很有效果。”上文提到前金立老员工对凤凰科技表示。 

这几年的手机广告,如果找一句能和OPPO的“充电五分钟,通话两小时”一样深入人心的词,那一定非金立去年的“内置安全加密芯片,金立M6/M6 Plus” 莫属——余文乐和冯小刚在说这句广告词、冯小刚和徐帆夫妇也在说。金立手机目前主推M系列和S系列两条产品线,M系列面向政商人士,主打长续航和安全。

金立M2017

今年4月23日,金立找来电视剧《人民的名义》中“达康书记”的饰演者吴刚代言,“以安全的名义”发布了新机M6S Plus。借着这部电视剧当时的热播,狠狠地刷了一波屏;5月26日,金立发布S10,凭借薛之谦的高人气,又一次在微博等社交媒体上获得了很高的关注。

金立S10

今年上半年国产手机不约而同的发起了明星代言风。华为在发布nova2的时候请来了当红小鲜肉张艺兴,荣耀9则是请来了“麒麟才子”胡歌,OPPO发布R11的时候更狠,直接开了个演唱会,把周杰伦、陈伟霆等几乎半个娱乐圈的明星都请来了。

“和OPPO、vivo相比,我们的广告投放还是不算多。”金立内部人士对凤凰科技透露。能够在今年获得不输华为OV的品牌关注度,业内人士分析认为金立代言人的选择颇为精准。“达康书记”当时热度足够,也符合金立M系列所定位的政商人群,薛之谦在网上的段子手式的逗逼形象,也给金立S10所主打的年轻用户带来时尚活力。

挑战1亿年产量目标

“今年手机更不好做了,厂商都在互相抢用户。”对于目前手机市场的竞争,有厂商从业人员对凤凰科技表示。

2016年全球智能手机总销量为14.7亿部,仅增长2%。这一数据高于IDC此前预测的14.5亿部,但远远不及2015年10.4%的增长率。在IDC最新一季度的报告中,预测的2017年全球智能手机出货量增长也不过是3%。

在非智能手机转智能手机这一波换机潮过后,目前国内的手机市场已经进入到了存量市场的争夺。包括金立在内的手机厂商,今年除了要奋力保住自己碗里的,还得盯着其他手机厂商去争夺用户和市场份额。

虽然三驾马车已经上路,并且初见成效,但金立今年的挑战依旧不小。华为、OPPO、vivo是摆在金立面前的三座大山,小米去年虽然出货量跌跌不休,但目前的市场排名依旧在金立之前。在全球范围内,苹果和三星更是金立需要仰望的巨头。

谈到想把金立带到什么样儿的高度,刘立荣曾坦言:“金立从来没有辉煌过,一直算是在默默无闻当中前进。”他认为,现在还不是金立的全盛时代,金立还处于发展中。

“如果说我们未来的目标,很长远可能我也讲不出来。”刘立荣认为,世界的手机市场有可能形成苹果、三星加中国品牌在全球范围内的竞争,且品牌程度越来越高。

王健林去年有一句话流传很广:“先定一个能达到的小目标,比方说先挣一个亿。”刘立荣给金立订的是在未来几年内在全球范围做到年产量一亿台手机。

“要在全球范围内竞争,如果没有达到1亿部的规模就会有危险,所以金立近年的目标就是要在全球范围内达到1亿部。”他认为,当下竞争愈加激烈,年产量一两千万已经不足以让一个品牌存活下去。

这个目标对于今年国内市场保底3000万台,冲击3800万台出货量的金立来说,任重道远。

但是反过来看,金立这16年来,见证了诺基亚、摩托罗拉等品牌的衰落,苹果、三星、华为等品牌的崛起而一直屹立不倒,并且愈发地老当益壮。在重整旗鼓之后,再出发的金立未来也并不是没有机会。

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